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    寒潮之下要兩條腿走路,新電商賦能便宜有好貨,“拼品牌”爆款這樣誕生

    2020-07-10 13:58 編輯:TF017 來源:北京晚報

    沒有人能無視困難掀起的大浪,但總會有人迎難而上踏浪前行。

    作為中國經濟的“基礎細胞”,中小企業正從新冠疫情的打擊中蘇醒過來。

    這種蘇醒來自多方合力:新冠疫情的刺激,產業帶加速數字化轉型,各級政府牽頭快速響應轉向線上新經濟尋找突破。過去三個月,部分區域產業帶初步完成了從痛苦掙扎到掉頭內需的閃電戰,也讓不少新近誕生的“拼品牌”化危為機脫穎而出。

    不久前的年中大促中,各大平臺亮眼的數據讓人感受到中國經濟克服困難的韌性。在新電商平臺的加持下,這些新生的“拼品牌” 并沒有沿襲傳統電商模式一路狂奔,而是闖出了一條特色發展之路,也讓更多產業帶被重新激活,共同釋放出“在線新經濟”的巨大潛力。

    用戶正在瀏覽拼多多上的幾何藝創茶具官方旗艦店爆款。

    寒潮之下要兩條腿走路

    商務部數據,今年1至4月,受疫情影響,中國進出口總額9.07萬億元,下降4.9%。其中,出口下降6.4%;進口下降3.2%;貿易順差減少30.4%。

    簡單數字背后是企業真實的焦慮。外貿企業跨境電商、國內電商“兩條腿走路”成為自救的重要途徑。

    “目前工廠近300位員工已經全面復工,但受出口方面影響,產量僅恢復了60%以上?!鄙钲诩倚l士營銷總監闕建龍在今年四月談起此次疫情給自身帶來的影響,用了來勢迅猛,措手不及兩個詞。

    幸運的是,家衛士之前便已提前布局國內市場?!敖衲晟习肽?,我們拼多多家衛士旗艦店賣了20萬臺掃地機器人,完成了去年全年80%的量?!标I建龍表示,僅6月18日當天,一款拼多多補貼30元后價格為269元的掃地機器人,便賣出3萬多臺。

    “家衛士”的母公司松騰實業,擁有超過70項國際專利。但擁有技術與生產線不代表擁有市場,試水拼多多之前,家衛士曾遭遇沒有品牌認知的尷尬。對此,拼多多開出了兩道“藥方”:一是通過需求前置化,讓消費者的意志來決定新品研發和投產的方向,極大降低研發投入的不確定性;二是用穩定的需求推動企業的高成長性。

    2016年底,家衛士進駐拼多多,把曾經給霍尼韋爾、飛利浦等世界知名品牌代工、售價1000多元的產品,以288元的價格售賣,直接賣出了十幾萬臺,“家衛士”這個自主品牌自此開始有了品牌認知度。

    想要抓住消費者,優質低價是一方面,但要形成自己的品牌,還需精準掌握消費者需求。2018年12月,作為首期試點工廠,家衛士正式加入拼多多C2M計劃,根據消費者的需求進行柔性生產。如今家衛士已有專屬拼多多的生產線,主打好貨不貴,一款訂制掃地機器人就賣出超50萬臺。

    踏上了自主品牌快車道

    從“隱形冠軍”走向更廣闊的內需市場,潔安惠用了6年。作為臺州制造的代表,潔安惠自1992年成立以來,覆蓋廚房用品、垃圾桶、電蚊拍等二十余類、上千種單品,成為當地領先的外貿企業。

    意識到企業品牌的重要性后,2014年開始,潔安惠開始以智能感應垃圾桶產品線為基點,發力國內市場,但無論如何轉內銷的難題一直存在。由于外貿型企業主要依靠品牌商下單,工廠只負責生產,對于消費群體喜歡什么、潮流如何并不了解。某種程度上,這幾乎可以說是外貿企業的“基因”缺陷。

    年中大促過后,潔安惠生產的“爆款”智能垃圾桶,擠滿運貨車車廂。

    探索三年后,2017年,“潔安惠”品牌抓住了拼多多作為新電商平臺開拓的新興市場的機會,潔安惠找到了品牌發展快車道。2018年,背靠工廠優質的制造能力,“潔安惠”加入拼多多“新品牌計劃”,成為拼工廠的一員。

    “消費者要什么,數據說了算?!睗嵃不莸恼崎T人周挺說。在新的環境下,制造型企業最關鍵的是形成自己的品牌、消費者導向的數字化生產模式。結合拼多多的數據支持,潔安惠針對拼多多平臺消費者改良研發了一款售價89元的不銹鋼“自動感應智能電動垃圾桶”。

    “這款智能感應垃圾桶的主要消費群體年齡在35至50歲之間,更加理性地追求性價比、使用體驗。根據這部分人群的需求,我們提煉了四個功能和特點,不銹鋼材質,0.3秒揮手感應開蓋,手提式內筒,智能化關蓋”。事實證明,該款產品上線后迅速受到消費者青睞,短時間內快速躥升為拼多多智能垃圾桶類目的銷量冠軍。

    產品帶動“潔安惠”店鋪積累粉絲近1.3萬人。借助“爆款”積累的品牌勢能,拼多多成為“潔安惠”的重要新品發售渠道。截至2020年5月,品牌在售家居清潔商品多達70余款。根據疫情期間的數據變化,店鋪還在近期上線了臭氧殺菌垃圾桶,并加緊其他消毒、殺菌產品的研發。

    讓優質制造的后浪奔涌

    如果說轉內銷的外貿企業是剛購買了快艇,那么接觸傳統電商已久的泉州大大小小的商戶則早已出海破浪,并學會在新消費下及時換帆。

    深圳聚騰智能機器人產業園內,工人們進行著家衛士掃地機器人成品裝箱。

    “做陶瓷茶具,我們有著天然的產業帶優勢,縣里十多萬人的就業都跟這個行業有關?!?993年出生的陳恩偉,是幾何藝創茶具的創始人。作為“世界陶瓷之都”,早在宋元時期,德化陶瓷就在海外留下“中國白”美名,如今更是我國最大的陶瓷工藝品生產和出口基地,行銷全球190多個國家和地區。

    疫情沖擊下,茶具市場驟冷,直接導致全行業整體銷量收縮30%?!瓣惗鱾ケ硎?,隨之而來的,是傳統電商平臺上不少商家開始紛紛下調產品銷售價格,將價格戰愈演愈烈?!?/p>

    “一款300元左右的茶具,被有的商家唰的一下直接降到了200元?!标惗鱾ギ敃r心里一緊,他知道,傳統電商猛烈的價格戰下,創業團隊很難存活。更何況,商家如果沒有自主品牌,全靠傳統電商平臺低價傾銷的話,必須刷流量才能生存?!傲髁抠M、推廣費用加上物流費用,占產品銷售價格的30%,利潤空間極小?!?/p>

    最終,陳恩偉沒有加入德化傳統電商從業者的價格戰,希望能做出品牌的他選擇了另一條路:在質量上下功夫,利用拼多多的直播和社交營銷工具拼小圈走口碑路線,“價格戰打起來沒有盡頭,與其虧本瘋狂拉新客,不如維護好以前消費者,靠好的口碑建立信任。茶具雖然不是剛需,但有很強的社交屬性?!?/p>

    市場也給了陳恩偉這樣瞄準“優質制造”的“后浪”以鼓勵。如今,他創立的幾何藝創茶具旗艦店,在一年間做到了拼多多整套茶具的類目第一。

    疫考下彰顯中國經濟韌性

    深圳家衛士、臺州潔安惠、泉州幾何茶具……在長期研究制造業轉型升級的中山大學教授毛艷華看來,它們都是中國中小制造企業的典型,是中國經濟的基本盤,抗風險能力也往往較差。但憑借自主品牌及C2M供需模型分析等,它們得以在疫情之下插上“新電商”和“拼品牌”的翅膀,再度騰飛。

    商務部中國國際電子商務中心研究院院長、首席電子商務專家李鳴濤表示,此次疫情,在客觀上成為產業帶轉型升級的催化劑和加速器?!昂诵氖亲プ∵@種數字化的發展趨勢,通過全方位的數字化轉型,進一步地去提升我們企業和產業帶內部的協同效率?!?/p>

    幾何陶瓷有限公司電商銷售倉庫內,茶具包裝員工正在對整套茶具進行打包工作。

    不可否認的是,在后疫情期的產業帶復蘇中,以拼多多為代表的新電商平臺已經開始扮演了基礎設施。數據指導下的柔性生產和精準營銷,社交裂變等創新模式正在為外貿企業轉型國內市場、打造消費者品牌提供新的思路。

    “疫情發生以來,包括線上直播平臺、線上電商平臺,只是一個過渡性、救急性的辦法。但確實在關鍵的時候助我們一臂之力?!?商務部研究院國際市場研究所副所長白明表示,“外貿企業要利用好電商平臺,在國內市場找到更多的出路?!?/p>

    拼多多成立不足5年,目前已經擁有6.28億年活躍買家,年成交額過萬億元,是國內第二大電商平臺?!昂笠咔榉揽亍睍r期,拼多多也承擔著釋放新需求、刺激內需消費的重任。數據顯示,拼多多平臺5月日均物流包裹數已穩定在6500萬個以上,顯示出中國經濟超強的韌性。

    “未來中國投資在穩定經濟增長中的作用是要逐漸地收縮,消費的作用還有進一步提升的空間。除了這種規模的擴張以外,更多的是要關心產品和服務的質量,品牌的建設是至關重要的?!敝袊呖茖W研究會經濟政策委員會副主任徐洪才表示。

     

    來源:北京晚報 記者 袁璐

    流程編輯:TF017

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